Cosa mangiavano gli italiani prima del boom economico? E come siamo arrivati a credere che la “vera tradizione” sia quella dei prodotti tipici? A queste domande ha risposto Alberto Grandi, professore di Storia dell’Alimentazione all’Università di Parma, conducendo il pubblico in un affascinante racconto tra cultura, pubblicità e memoria collettiva.
La pasta, simbolo della cucina italiana, era un alimento marginale fino al Novecento: diffusa soprattutto a Napoli, Sicilia e Liguria, era quasi sconosciuta nel resto del Paese. Il fascismo peggiorò le condizioni nutrizionali, e la guerra riportò la fame, con un apporto calorico medio di circa 1800 kcal al giorno. La vera svolta arrivò con la migrazione interna e il boom economico degli anni Cinquanta e Sessanta, che portarono non solo più risorse, ma anche nuovi modelli di consumo.
Nel 1954 nascono le trasmissioni della RAI. Nel 1957, data spartiacque, arrivano il primo supermercato italiano (a Milano), la cagnetta Laika nello spazio, la fine dell’ultima Mille Miglia e soprattutto Carosello. Questo spazio pubblicitario, trasmesso ogni sera alle 20:30, fu rivoluzionario: spot di due minuti e mezzo in cui solo gli ultimi 30 secondi potevano parlare del prodotto. Ogni pubblicità doveva essere sempre diversa, rendendo altissimi i costi di produzione. Ma l’effetto fu dirompente: Carosello entrò nella cultura popolare, educando gli italiani al consumo moderno.
Anche alcolici e liquori venivano pubblicizzati attraverso personaggi e storie per bambini, in un mondo in cui la distinzione tra target e pubblico era molto più fluida di oggi. Il Carosello durò vent’anni, fino al 1977, anno in cui arrivò la TV a colori e cambiò il linguaggio pubblicitario: da lì in poi, il prodotto poteva essere mostrato fin da subito, senza più quel velo narrativo che fino ad allora lo aveva reso più “digeribile”.
Grandi ha sottolineato come la pubblicità abbia trasformato i consumi alimentari degli italiani, facendo entrare nelle case prodotti prima marginali, come la carne in scatola Montana, che divenne simbolo di modernità . Ma ha anche lanciato una provocazione: molti di quelli che oggi chiamiamo “prodotti tipici” sono invenzioni recenti, costruite a partire da quel periodo, e legittimate da una tradizione che spesso non è mai esistita.
Come disse Pasolini, “nessun popolo europeo è stato così profondamente influenzato dalla pubblicità come quello italiano”. Carosello, conclude Grandi, è stato molto più di uno spazio pubblicitario: è stato una lente attraverso cui si è costruita l’identità alimentare di un’intera nazione, tra mito, nostalgia e desiderio di modernità .